septembre 11, 2019

avengers infinity war

En 20 ans, Marvel est passée de la faillite à une entreprise de plusieurs milliards de dollars.

Presque toutes les grandes histoires de bandes dessinées ont un moment sombre : un point dans l'histoire où tout semble perdu. Les héros sont à genoux, la ville est une ruine et les méchants se rapprochent pour les tuer. Pour Marvel, son heure la plus sombre a eu lieu à l'hiver 1996.

Une entreprise qui a pris de l'ampleur tout au long des années 60, 70 et 80 grâce à l'art et à la narration souvent époustouflantes de BD comme les 4 Fantastiques et The Amazing Spider-Man, le succès financier de Marvel a atteint un sommet au début des années 90. Mais alors qu'une série de bulles financières éclataient et de transactions commerciales douteuses la valeur des actions de Marvel s’est effondré, les actions valant 35,75 $ chacune en 1993 ont chuté à 2,375 $ trois ans plus tard. Il s'en est suivi un affreux combat entre un groupe d'investisseurs très riches et, pendant un certain temps, l'avenir de l'entreprise a semblé incertain.

Pourtant, Marvel s'est battu contre toutes les intrigues corporatives qui l'ont poursuivie à la fin de 1996 et pendant de longs mois par la suite, et a émergé des décombres une décennie plus tard comme un monstre de l'industrie cinématographique.

 

la faillite de marvel

Une prophétie de malheurs

En 1993, alors que Marvel et l'industrie de la bande dessinée dans son ensemble semblaient en bien mauvaise santé, l'écrivain du marchand de sable Neil Gaiman s'est présenté devant environ 3 000 détaillants et a prononcé un discours que peu de personnes présentes ont voulu entendre.

Il y affirme que le succès du marché de la bande dessinée est une bulle - une bulle créée en encourageant les collectionneurs à acheter plusieurs éditions et à les accumuler dans l'espoir qu'elles vaudront un jour une fortune. Selon Gaiman, cela ressemblait à la manie des tulipes - une période étrange au XVIIe siècle où la valeur des bulbes de tulipes explosa soudainement, mais le marché s'effondra à nouveau.

"Vous pouvez vendre beaucoup de bandes dessinées à la même personne, surtout si vous lui dites que vous investissez de l'argent pour des rendements garantis élevés ", dit Gaiman. "Mais tu vends des bulles et des tulipes, et un jour la bulle éclatera, et les tulipes pourriront dans l'entrepôt."

La bulle décrite par Gaiman avait commencé plusieurs années auparavant, alors que les bandes dessinées, autrefois considérées comme des objets jetables par les parents, devenaient de plus en plus prisées par les collectionneurs qui avaient grandi avec leurs superhéros préférés quand ils étaient enfants. Dans les années 1980, la collection de bandes dessinées a suscité l'intérêt des médias grand public, qui se sont accrochés aux histoires de bandes dessinées de l'âge d'or vendues pour des milliers de dollars.

Les éditeurs courtisaient eux-mêmes le marché des collectionneurs en introduisant des variantes de couvertures, parfois avec un gaufrage en feuille ou d'autres techniques d'impression fantaisistes et accrocheuses. Les lecteurs, mais aussi les spéculateurs qui supposaient qu'ils étaient tombés sur un moyen sûr de gagner de l'argent en stockant des copies et en les vendant pour en tirer profit à l'avenir, se sont empressés de les acheter.

 

marvel et ron perelman

L’entrez de Ron Perelman

Pendant que les bandes dessinées s'envolaient des rayons, Marvel a attiré l'attention d'un homme nommé Ron Perelman. Souvent représenté avec un large sourire et un énorme cigare à la main, Perelman était un homme d'affaires millionnaire aux intérêts variés : en 1985, il avait fait une grosse affaire pour la firme de cosmétiques Revlon, par l'intermédiaire de sa société de portefeuille, MacAndrews & Forbes. Au début de 1989, Perelman a dépensé 82,5 millions de dollars pour acheter le Marvel Entertainment Group, qui appartenait alors à New World Pictures.

En l'espace de deux ans, Marvel était sur le marché boursier, et Perelman s'est lancé dans une frénésie de dépenses : il a acheté des actions d'une société appelée ToyBiz, a pris quelques sociétés de cartes à collectionner, des autocollants Panini, et une société de distribution, Heroes World. Au total, ces acquisitions ont coûté 700 millions de dollars à Marvel.

Au début des années 90, Marvel a été porté par le succès de Spider-Man et X-Men, qui se vendaient en grand nombre. Les ventes d'une nouvelle bande dessinée, X-Force, ont également été énormes, en partie grâce à une astuce de vente astucieuse : le premier numéro a été publié dans un polybag contenant l'une des cinq cartes à collectionner différentes. Si les collectionneurs voulaient se procurer les cinq cartes, ils devaient - vous l'aurez deviné - acheter plusieurs exemplaires de la même bande dessinée. Comme le rappelle Phil Hall, ancien rédacteur en chef de Comics International, les fans achetaient cinq exemplaires pour les conserver intacts et sous blister, et un sixième pour les ouvrir et les lire.

Puis, comme Gaiman l'avait prédit, la bulle a éclaté. Entre 1993 et 1996, les revenus des bandes dessinées et des cartes à collectionner ont commencé à s'effondrer. Soudain, Marvel, qui, à un moment donné, semblait invincible à mesure qu'elle prenait de l'ampleur, semblait maintenant vulnérable.

"Quand les affaires ont tourné", a observé le président du conseil d'administration de Marvel Scott Sassa, "c'était comme si tout ce qui pouvait mal tourner avait mal tourné".

Certains membres de l'industrie sont allés plus loin et ont soutenu que les tactiques de Perelman avaient mis en danger l'ensemble de l'industrie :

"Perelman pensait, à juste titre, que s'il augmentait les prix et la production, les fans inconditionnels de Marvel consacreraient une part de plus en plus grande de leur revenu disponible à l'achat de bandes dessinées, écrit Chuck Rozanski, PDG de Mile High Comics. "Une fois qu'il a eu suffisamment de chiffres de vente en place pour prouver cette hypothèse, il a ensuite rendu Marvel public, vendant 40% de ses actions pour bien plus que ce qu'il avait payé pour l'entreprise entière. La faille de son plan, cependant, était qu'il promettait aux investisseurs de Marvel encore plus d'extensions de marque et plus de hausses de prix. Le fait que ce plan était clairement impossible est devenu évident pour la plupart des détaillants de bandes dessinées au début de 1993, car de plus en plus de fans ont simplement arrêté de collectionner en raison du coût élevé, et au milieu d'une perception répandue de la baisse de qualité dans Marvel comics."

Que Perelman en soit directement responsable ou non, les conséquences pour l'ensemble de l'industrie ont été extrêmement douloureuses. Des centaines de détaillants de bandes dessinées ont fait faillite alors que les ventes ont chuté de 70 %. Soudain, le boom s'est transformé en effondrement, et même Perelman a admis qu'il n'avait pas anticipé l'avenir sombre dont Gaiman avait mis en garde dans son discours.

Nous ne pouvions pas savoir quelle part du marché était tirée par les spéculateurs, a dit M. Perelman; "les gens qui achètent 20 exemplaires et en lisent un et en gardent 19 pour leur argent...".

 

marvel et la bataille des investisseurs

Marvel : une bataille dans la salle du conseil d'administration

En 1995, Marvel Entertainment était lourdement endetté. Face à des pertes croissantes, Perelman décide de s'engager sur un nouveau terrain : il crée Marvel Studios, une entreprise qui, espère-t-il, fera enfin passer les personnages les plus célèbres de l'entreprise sur grand écran après des années de litiges juridiques. Pour ce faire, il prévoyait d'acheter les actions restantes de ToyBiz et de les fusionner avec Marvel, créant ainsi une entité unique et plus forte.

Les actionnaires de Marvel ont résisté, arguant que les dommages financiers causés au cours des actions de Marvel seraient trop importants. La réponse de Perelman a été de déposer son bilan de faillite financière, lui donnant ainsi le pouvoir de réorganiser Marvel sans le consentement de l'actionnaire.

Il s'en est suivi une lutte de pouvoir ahurissante qui a fait rage pendant près de deux ans. Un actionnaire nommé Carl Icahn a tenté de s'opposer à Perelman, et la presse financière s'est vivement intéressée à la querelle très publique qui a suivi. Perelman, Icahn soutenait : "C'était comme un plombier à qui vous prêtez de l'argent pour qu'il se lance en affaires ; puis il entre, détruit votre maison, puis vous dit qu'il veut la maison pour rien."

La bataille, qui s'est finalement terminée en décembre 1998, a eu un résultat étrange que peu de gens auraient pu prévoir : après un long procès, ToyBiz et Marvel Entertainment Group ont finalement fusionné, mais Perelman et son ennemi juré Icahn ont tous deux été évincés dans ce processus. D'autres cadres ayant des liens avec Perlmutter ont également été licenciés, notamment le PDG Scott Sassa, dont le mandat n'avait duré, au total, que huit mois.

Ils avaient été chassés par deux dirigeants de ToyBiz qui faisaient partie du conseil d'administration de Marvel depuis 1993 : Isaac Perlmutter et Avi Arad. Scott Sassa parti, ils ont installé Joseph Calamari, 55 ans, qui avait été à la tête de Marvel dans les années 80, comme son nouveau PDG.

L'intrigue financière s'étant installée dans la salle du conseil d'administration, Marvel a commencé à se tourner vers une cible qu'il tentait d'atteindre depuis les années 1980 : l'industrie cinématographique.

 

Marvel et Avi Arad

Marvel sur grand écran

Avi Arad, d'origine israélienne, a apporté à l'industrie du jouet une allure bourrue. Après avoir atteint le rang de PDG de ToyBiz, et décrit comme "le développeur le plus en vogue dans l'industrie du jouet" par un contemporain, le grand changement de carrière d'Arad est venu quand Marvel a acheté une part de 46 pour cent dans l'entreprise en 1993. Arad avait reçu une part de 10 pour cent dans le cadre de l'accord, et alors qu'il avait initialement supervisé la production des figurines Marvel chez ToyBiz, il a rapidement remplacé le légendaire Stan Lee à la tête de Marvel Films.

Arad a été producteur exécutif de la série télévisée d'animation à succès X-Men et, à l'été 1993, il avait négocié un accord avec 20th Century Fox pour faire un film X-Men.

Pendant des années, Marvel a lutté pour faire passer ses propriétés sur grand écran : les droits de Spider-Man étaient coincés dans une toile enchevêtrée qui ne serait pas défrichée avant la fin des années 90, tandis que Howard The Duck de 1986 était un désastre critique et financier. Mais maintenant, il semblait que l'approche d'Arad allait porter ses fruits.

Puis les difficultés financières de Marvel ont commencé, et Arad s'est battu pour convaincre les dirigeants d'Hollywood de la valeur cinématographique de la compagnie. "C'était littéralement un combat quotidien, essayant d'ouvrir les yeux des gens sur ce qui se trouvait juste devant eux", a-t-il dit plus tard.

Les choses ont commencé à changer à la fin des années 90, quand Marvel a commencé à retrouver ses marques : Blade a été un succès, et les X-Men ont finalement commencé à aller de l'avant chez Fox. Pour Marvel, les chances étaient minces : Blade a gagné 70 millions de dollars au box-office, mais la récompense pour Marvel, selon un article de Slate, n'était que de 25 000 $. Les films X-Men et Spider-Man ont été de grands succès, mais Marvel n'a vu qu'un petit pourcentage des bénéfices. "Nous donnions la meilleure partie de nos affaires", pleurait Arad.

 

Iron Man et la création du MCU

La naissance d'un univers cinématographique (le Marvel Cinematic Universe)

En 2003, un agent de talent nommé David Maisel a fait une proposition à Isaac Perlmutter de Marvel. Pourquoi ne pas produire les films sous votre propre bannière, et récolter les bénéfices pour vous-même ? Et si vous produisez vos propres films, pourquoi les histoires ne peuvent-elles pas se croiser, comme dans les bandes dessinées ?

C'était une idée qui pouvait, en théorie, valoir des millions de dollars : alors que les actions de Marvel avaient rebondi depuis 1996, Maisel soutenait qu'en se lançant dans la production cinématographique, elle pourrait s'envoler encore plus loin. Le problème, cependant, serait de convaincre le conseil d'administration de Marvel et, tout aussi crucial, d'obtenir le financement nécessaire.

Une percée majeure a eu lieu en 2005, lorsque Marvel a réussi à conclure un accord avec Merrill Lynch. Les détails de l'accord semblaient risqués : Marvel offrait essentiellement les joyaux de son entreprise - des personnages comme Thor et Captain America - en garantie. Si les films ne rapportaient pas d'argent, ces super-héros appartiendraient soudain à la banque.

Néanmoins, Merrill Lynch a donné à Marvel l'accès à un énorme réservoir de liquidités : 525 millions de dollars sur sept ans, qu'elle pourrait utiliser pour acheter 10 films avec des budgets allant de 45 à 180 millions de dollars. Avec leur nouveau pouvoir, Marvel a réussi à récupérer les droits des personnages qu'elle avait vendus au fil des ans, dont Iron Man, Black Widow, Thor et Hulk.

Peu après la signature de l'accord avec Merill Lynch, Marvel a annoncé qu'Iron Man serait sa première production indépendante. Enfin, un personnage qui languissait dans l'enfer du développement depuis les années 1990 (Universal détenait les droits à l'origine, avant qu'ils ne passent à Fox puis à New Line) avait enfin une chance de devenir une star du grand écran.

Alors que le travail sur Iron Man commençait, Marvel a fait une autre acquisition importante - une acquisition aussi importante pour son succès futur, peut-être, que la récupération de certains de ses super-héros les plus célèbres.

 

Marvel et Avengers 1

Un président et un accord de 4 milliards de dollars

Kevin Feige a débuté dans l'industrie cinématographique en tant qu'assistant du producteur Lauren Shuler Donner (épouse du réalisateur Richard). L'amour de Feige pour la bande dessinée était tel que, malgré son âge relativement jeune, il a décroché le rôle de producteur sur la production de X-Men de Fox - il avait seulement 27 ans à l'époque. Par la suite, il a produit d'autres films de Marvel, dont Spider-Man, Daredevil et Hulk. Feige a été nommé président de Marvel Studios en 2007. Sous sa gouverne, Marvel a continué à s'épanouir ; Iron Man, son premier crédit en tant que producteur du studio, a réalisé 585 millions de dollars, donnant ainsi un coup de fouet à un univers cinématographique qui ne faisait encore que commencer.

Le tournant suivant est survenu en 2009, lorsque Disney a acheté Marvel pour un montant vertigineux de 4,3 milliards de dollars Avi Arad a insisté, avec ses fanfaronnades habituelles, que Disney s'était fait une bonne affaire. "C'est un prix bon marché !" Arad a dit. "Ce n'est rien ! C'est une marque très forte, et nous l'avions prévue. Ce n'était pas un hasard."

La feuille de route de Marvel au cours des dix dernières années semble confirmer celle d'Arad : Les Avengers à eux seuls ont permit de gagné des milliards, et se classe actuellement au troisième rang des films les plus rentables de tous les temps. Iron Man 3 est devenu le deuxième film de Marvel à rapporter plus d'un milliard de dollars. Même un film aussi excentrique que Les Gardiens de la Galaxie - un opéra spatial que certains considèrent comme un pari - a rapporté plus de 750 millions de dollars. Black Panther n'est pas seulement devenu une autre histoire à succès de plus d'un milliard de dollars, mais l'un des films les plus rentables de tous les temps.

Pour une entreprise qui était endettée il y a 20 ans, Marvel a connu un changement remarquable dans sa fortune. Comme un super-héros, Marvel a survécu à son heure la plus sombre en 1996, et des mâchoires de la défaite, a remporté une victoire de plusieurs milliards de dollars.

Pour une entreprise qui était endettée il y a 20 ans, Marvel a connu des changements remarquables qui ont permis à cette entreprise de recouvrer sa gloire d'entend et plus encore. Comme un super-héros, Marvel a survécu à son heure la plus sombre en 1996, et des cendres s'est relevé pour remporter une victoire de plusieurs milliards de dollars.

 

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